L’ASA in UK blocca pubblicità di BMW e MG per emissioni zero ed accende i riflettori sulla confusione istituzionale nel dibattito sulla sostenibilità delle auto elettriche nel Regno Unito.
La recente decisione della Advertising Standards Authority (ASA) di bloccare alcuni banner pubblicitari di BMW e MG, che promuovevano le loro vetture come “veicoli a zero emissioni” è l’ennesimo esempio di confusione istituzionale riguardo la reale sostenibilità delle auto elettriche. Non è soltanto una questione di marketing fuorviante, ma sintomo di un problema sistemico che lascia i cittadini in una condizione di profondo disorientamento.
L’intervento dell’ASA, pur mirando a garantire trasparenza e onestà nelle comunicazioni commerciali, mette in luce un panorama di incertezze e contraddizioni. Da una parte, le istituzioni e i movimenti ambientalisti spingono per un’accelerazione verso la transizione ecologica, promuovendo le auto elettriche come la chiave per un futuro sostenibile. Dall’altra, la realtà complessa delle “zero emissioni” viene semplificata in slogan pubblicitari che non tengono conto dell’intero ciclo di vita del veicolo, inclusa la produzione e la provenienza dell’energia elettrica necessaria per la ricarica. Il World Economic Forum aveva definito le net-zero emissions, ed è proprio sullo “zero” o “net-zero” che si gioca la questione.
Cosa dice il provvedimento dell’ASA
Riassumiamo parti del testo del provvedimento, che trovate integralmente qui. Da una parte c’è la posizione di BMW UK:
BMW (UK) Ltd ha dichiarato di aver fatto un’offerta su termini come “Zero Emission Cars” per rivolgersi ai consumatori che utilizzavano tali ricerche per trovare informazioni sui veicoli elettrici a batteria (BEV). Il termine “Zero Emission Cars” è stato inserito nell’annuncio grazie alla funzione automatica delle parole chiave di Google Ads.
L’azienda ha dichiarato di essere consapevole del fatto che, quando si parla di emissioni zero in relazione ai BEV, l’annuncio deve chiarire che si tratta solo di veicoli in movimento e che questo si riflette nelle sue comunicazioni di marketing.
Segue la risposta dell’ASA:
L’annuncio recitava, nel testo del titolo, “Auto a zero emissioni”. Poi continuava: “Trova l’auto elettrica BMW perfetta” e “Esplora una gamma di auto elettriche BMW”. L’ASA ha quindi compreso che i consumatori avrebbero interpretato l’annuncio come una promozione della gamma di auto elettriche BMW e che tali auto producono emissioni zero in ogni circostanza.
Abbiamo capito che quando i veicoli elettrici vengono guidati non producono emissioni, a differenza di un’auto con motore a benzina o diesel in cui le emissioni provengono dallo scarico. Tuttavia, in altre circostanze, come la produzione o la ricarica di un veicolo elettrico che utilizza l’elettricità della rete nazionale, le emissioni vengono generate. Per questo motivo, un annuncio pubblicitario che riportava l’indicazione “zero emissioni”, senza chiarire esplicitamente che si riferiva alla reazione del veicolo durante la guida, poteva indurre in errore.
In assenza di informazioni materiali che chiarissero ai consumatori su cosa si basava l’indicazione e di un chiarimento sul fatto che fosse limitata alle emissioni solo durante la guida, abbiamo concluso che “Zero Emissions Cars” era probabilmente fuorviante.
Quindi, il cuore della questione risiede nella mancanza di un linguaggio comune e di linee guida chiare che definiscano cosa significhi realmente “zero emissioni”. La politica e gli ambientalisti, pur condividendo l’obiettivo di ridurre l’impatto ambientale dei trasporti, spesso si ritrovano a veicolare messaggi ambigui o contraddittori. Questo alimenta un senso di sfiducia e confusione tra i cittadini, che si trovano a dover navigare in un mare di informazioni spesso inconciliabili.
Chi crea confusione e disinformazione?
L’episodio dei divieti pubblicitari è emblematico della confusione creata su tutti i fronti. Mentre le case automobilistiche cercano di posizionarsi come leader della rivoluzione verde, l’assenza di criteri unanimemente accettati per valutare le prestazioni ambientali delle auto elettriche rende difficile per i consumatori comprendere il reale impatto delle loro scelte. Il risultato è un dibattito pubblico frammentato, in cui il messaggio ambientale rischia di perdersi tra rivendicazioni di marketing e critiche normative.
Bufale e complottismi a parte di chi crede che siano i petrolieri a mettere in giro fake news, affrontare la transizione verso l’elettrico richiede un impegno congiunto da parte di tutti gli attori coinvolti. È fondamentale che istituzioni, industria e movimenti ambientalisti lavorino insieme per sviluppare un quadro di riferimento chiaro e affidabile, che guidi i consumatori verso scelte realmente sostenibili. Solo attraverso un dialogo aperto e costruttivo sarà possibile superare le contraddizioni attuali e fornire ai cittadini le informazioni di cui hanno bisogno per partecipare attivamente alla transizione ecologica.
La chiarezza e l’onestà nei messaggi, soprattutto oggi quando la vendita di veicoli elettrici mostra la prima flessione un po’ in tutti i Paesi europei, sono il primo fondamentale passo verso una mobilità veramente sostenibile.
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