Il 31 Dicembre 2020 è stato l’ultimo giorno di attività per il marchio australiano Holden. Un’azienda di 164, che per 72 è stata uno dei marchi di General Motors. Il Gruppo di Detroit, che usava il marchio per importare in Australia e Nuova Zelanda le vetture Opel e Chevrolet, ha dichiarato la definitiva fine dell’azienda all’inizio del 2020.
La storia di Holden
Nel febbraio 2020, General Motors ha scioccato gli australiani annunciando l’eliminazione del marchio Holden alla fine dell’anno appena trascorso. Questo triste annuncio arriva meno di 3 anni dopo la chiusura di tutte le fabbriche locali, in seguito a vendite sempre più risicate.
Più o meno la metà dei concessionari Holden australiani ha già smontato le insegne: molti hanno chiuso, mentre altri hanno stretto accordi con altri marchi. Altri ancora, dal momento che GM ha assicurato ai proprietari di Holden che il supporto continuerà per 10 anni, continuano per il momento a operare come agenti di assistenza e ricambi. Tutti, comunque, hanno segnalato le auto Holden rimaste in magazzino come vendute entro il 31 Dicembre, per accedere agli enormi bonus di sconto che GM darà a partire da febbraio.
Per l’Australia, questa è la fine di un’era. Holden nacque nel 1856 come selleria, per passare poi alla produzione di carrozze, carrozze trainati da cavalli e, dal 1900, alle carrozzerie. Negli anni ’20, Holden ottenne l’incarico di assemblare a livello locale le auto Chevrolet, Cadillac e Buick per conto di General Motors, con le parti importate dagli Stati Uniti. È solo l’inizio di un rapporto consolidatosi nel corso degli anni e che vedrà GM comprare Holden.
Al termine del Secondo Conflitto Mondiale, General Motors ha iniziato i lavori per il suo primo veicolo australiano, il primo venduto a marchio Holden: il 48-215, noto anche come FX. Un’auto che fu subito un grande successo, apprezzata anche dall’allora primo ministro australiano Ben Chifley.
Del resto, il governo australiano ha sempre avuto un ruolo da protagonista nei successi di Holden: l’Australia ha infatti sempre avuto dazi doganali molto alti, per proteggere la produzione locale. Questo sostegno istituzionale era fondamentale, ed è servito per l’aumento dei posti di lavoro e per far ripartire l’Australia dopo la terribile parentesi della guerra.
Holden e l’industria automobilistica australiana in contrazione
Tuttavia, questo sostegno non sarebbe durato a lungo. I successivi governi australiani capirono in fretta che i soldi dati a Holden erano soldi spesso buttati, in quanto l’industria automobilistica locale era spesso, se non sempre, in contrazione. L’enorme isola anglofona, infatti, è circondata da Paesi che producono auto a basso costo di manodopera, per cui molti costruttori hanno sempre preferito rivolgersi a quelle realtà. In generale, i costi di produzione australiani, tra i (giustissimi) salari, l’energia, i trasporti e i materiali, erano 5 volte più alti che nei Paesi vicini.
Ma non è solo la delocalizzazione della produzione ad aver sancito la fine di Holden. Nel tempo, gli australiani hanno sviluppato gusti frammentati, per cui i produttori faticavano a scegliere un “best-seller” da far produrre direttamente in Australia. Per intenderci, quando Holden Commodore e Ford Falcon erano le due best-seller in Australia, le fabbriche producevano poco più di 100.000 esemplari all’anno. Oggi, un’auto è considerata best seller se vende appena 50.000 unità all’anno: un numero troppo basso per sostenere la produzione locale.
Per questo motivo, General Motors vedeva come unica possibilità per mantenere in piedi la produzione locale l’assistenza governativa, in compenso alla mancanza di entrate. Questa non è certo una novità, e noi italiani lo sappiamo bene: tutti i Paesi a produzione di auto hanno incentivi governativi, e tariffe sulle importazioni. L’Australia, però, nel tempo è diventata un mercato aperto, ad eccezione del 5% di dazi di importazione per Europa e Regno Unito.
Il governo australiano nel tempo non ha ritenuto più valido, né conveniente, sostenere l’industria automobilistica, in quanto secondo la politica non valeva i miliardi di dollari che richiedeva. Una decisione e un pensiero fondamentali, che hanno sconvolto tutta la produzione in Australia. Ford, per esempio, nel 2016 ha chiuso i suoi stabilimenti di produzione a Broadmeadows e Gelo. Queste due chiusure chiave hanno dato inizio a speculazioni riguardanti il destino della produzione di Holden ad Adelaide.
Holden era l’ultimo produttore di automobili in Australia
La stoccata finale arriva nel 2013: nel dicembre di quell’anno, infatti, Joe Hockey, allora tesoriere federale, chiese che Holden decidesse se voleva rimanere in Australia come produttore. La risposta non ha tardato ad arrivare: due settimane, dopo, infatti, General Motors ha annunciato che Holden avrebbe chiuso tutte le operazioni di produzione locale nel 2017.
Lo stesso ha fatto Toyota, che ha terminato la produzione locale a partire dal 2013, con la chiusura di Altona, e arrivando a chiudere tutti gli stabilimenti nel 2017, una settimana prima di Holden. Questi provvedimenti hanno portato gli unici 3 produttori rimanenti, Ford, Holden e Toyota, a condividere fornitori e componenti locali. Per cui, sebbene le auto erano diverse agli occhi dei clienti, in realtà condividevano la maggior parte, se non tutte le componenti.
Ma, dal momento che per essere redditizia, questa produzione locale necessitava il lavoro di tutte e tre le case automobilistiche, quando Ford ha chiuso le sue fabbriche ha ha letteralmente mandato in caduta libera tutta la produzione automobilistica locale e, perciò, era inevitabile che chiudessero anche Toyota e Holden.
Ma questo non risponde alla domanda più grande: perché General Motors ha spento definitivamente il marchio?
Se Toyota brilla, Holden si spegne
La chiusura di ogni fabbrica di produzione, con conseguente risparmio, avrebbe dovuto in realtà rilanciare il marchio. Così è stato per esempio per Toyota, che in Australia presenta la gamma di vetture più diversificata di tutte. Con la fine della produzione locale, Toyota ha ampliato la sua gamma ed è tornata a prosperare.
Anche Ford, grazie a modelli quali soprattutto il Ranger e il SUV Everest, continua a vendere in Australia, visto che sono modelli per lei fortemente redditizi. Inoltre, Ford vende bene in Regno Unito, uno dei principali mercati al mondo con la guida a destra, cosa che la rende molto sicura.
Anche Holden potenzialmente poteva sopravvivere, a detta di alcuni rivenditori e altri addetti ai lavori. In quanto parte di GM, le Holden erano per lo più altre vetture, Opel o Chevrolet, rimarchiate, per cui l’azienda poteva portare in Australia modelli procurati da varie fabbriche GM sparse in tutto il mondo. Per esempio, Holden Colorado, il più venduto dell’azienda dopo la fine della produzione, e Holden Trailblazer, erano Thailandesi; Holden Astra era derivata dalla Vauxhall Astra inglese, mentre Holden Trax, Captiva e Barina provenivano dalla Corea del Sud.
Oltre a loro, GM aveva promesso nuovi modelli in arrivo. In particolare, Mark Reuss, ex CEO di Holden e responsabile dello sviluppo di prodotti globali per General Motors, si assicurò che Holden non fosse dimenticata. Con notevoli spese, il lavoro di Reuss è stato determinante per lo sviluppo con guida a destra dei futuri modelli Holden Equinox e Holden Acadia, due SUV pensati per sfruttare il successo di questa tipologia di auto. Due modelli che dovevano rinfrescare gli show-room del marchio, caratterizzati da stagnazione e da modelli ormai datati.
Tuttavia, i nuovi veicoli promessi da GM non sono mai arrivati. A partire dall’erede di uno dei best-seller di Holden, il Colorado, che continuava ad essere rimandato. Finché la nuova versione non è stata semplicemente una versione con la stessa base e le vecchie componenti, ma rivestita da un’estetica diverse. Un modo economico per sviluppare nuovi veicoli, perché riduce drasticamente i costi di produzione: GM fece la stessa cosa con Opel, tanto che le attuali Insignia e Astra, gli ultimi due modelli rimasti dell’era GM, sono stati sviluppati con lo stesso metodo, e hanno quindi lo stesso pianale delle generazioni che hanno sostituito.
Holden tra marketing pessimo e le mosse scorrette di GM
Il nuovo inizio di Holden, e i nuovi modelli promessi da GM, non sono mai arrivati. Al contrario. Nel Novembre 2018 GM ha annunciato che 5 stabilimenti in Nord America non avrebbero più prodotto nuovi veicoli e componenti dal 2019. Oltre a quelle, GM annunciò lo stesso destino per due linee di assemblaggio all’estero, inizialmente non specificate. Ma, poco tempo dopo, fu chiaro che quelle due catene estere erano le ultime due di General Motors per lo sviluppo di veicoli con guida a destra. L’annuncio di GM fu, quindi, una non esplicitamente dichiarata fuga dai mercati con guida a destra a livello globale.
GM ha visto infatti il forte calo di vendite di Holden e, priva di ogni pazienza, ha deciso di non investire più nel marchio australiano preferendo investire i miliardi di dollari necessari a salvare Holden allo sviluppo di modelli più redditizi, su tutti i pick-up per il mercato statunitense; o la nuova gamma elettrica ed elettrificata di Cadillac, che GM sta vendendo a livello globale. GM, insomma, ha agito in maniera poco etica, considerando che persino i dirigenti di Holden, ad eccezione dei vertici, non sapevano nulla del destino dell’azienda fino a che non è stato troppo tardi.
GM ha infatti annunciato la vendita della sua fabbrica thailandese poche ore dopo l’annuncio della chiusura di Holden alla fine del 2020. E dal momento che in Thailandia veniva prodotto il Colorado, GM nello stesso giorno ha staccato due volte la spina al marchio australiano. Insieme a questo, Holden stessa si è scavata la fossa da sola con un marketing spesso imbarazzante: spot televisivi che vedevano glorificare un gruppo di ladri in un finto inseguimento in auto; o una serie di cartelloni pubblicitari che invogliava le persone a comprare Holden se “non avevano niente da dimostrare”. E, infine, il vendersi come marchio new age, quando i suoi show-room continuavano ad avere modelli molto vecchi e anonimi nel design.
Insomma, il marchio australiano provava a vendere le sue auto spacciandole come auto perfette per uno stile di vita estremo, senza mai dire quello che erano realmente quelle vetture: auto oneste a prezzi onesti. Mosse che hanno pagato caro, ottenendo come effetto quello di allontanare i clienti e non di avvicinarli. E le mosse di GM sono state solo il colpo definitivo.
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